Sebagaimana yang telah kita ketahui, promosi merupakan salah satu media yang sangat baik bila promosi tersebut sesuai dengan kondisi sesungguhnya dari rumah sakit tersebut, jujur, informatif, mendidik, dan dapat membuat seseorang lebih jelas dan memahami tentang pelayanan kesehatan yang akan mereka dapatkan.
Sepuluh tahun lalu, Menteri Kesehatan Nafsiah Mboi dan Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Mari Elka Pangestu bersepakat bekerja sama untuk mengembangkan wisata kesehatan di Tanah Air. Namun sayangnya, kerja sama dua kementerian itu belum berjalan seperti yang diharapkan. Sampai hari ini, jutaan masyarakat memilih berobat ke luar negeri yang mana Rumah sakit di Malaysia, Singapura, Australia, Jepang, dan Amerika Serikat ramai didatangi wisatawan Indonesia.
Data dari tahun ke tahun menunjukkan kenaikan jumlah orang Indonesia yang berkunjung ke luar negeri untuk wisata medis. Data lima tahun yang lalu menunjukkan bahwa jumlah wisatawan asing yang paling banyak melakukan kunjungan ke luar negeri untuk wisata medis adalah wisatawan Indonesia. Jumlah ini mengalahkan jumlah wisatawan dari Amerika Serikat dan Republik Rakyat Tiongkok (RRT).
Setiap warga negara Indonesia yang pergi ke luar negeri untuk melakukan wisata medis mengeluarkan dana sebesar US$3-10 ribu. Data menunjukkan bahwa hampir US$5 miliar devisa per tahun digunakan untuk wisata medis.(Data : Pariwisata Indonesia Pasca Pandemi, Badan Strategi Kebijakan Luar Negeri Kemlu RI dengan Sekolah Kajian Stratejik dan Global Universitas Indonesia,2022).
Ini menunjukkan bahwa Indonesia sudah dijadikan ajang promosi bagi rumah sakit dari negara lain. Selain menerapkan kampanye periklanan di Indonesia, rumah sakit tersebut juga melakukan beragam cara berkomunikasi melalui kegiatan kegiatan kehumasan (public relations) dan lini bawah (below the line) secara gencar dan berkelanjutan, untuk mendapatkan sebanyak mungkin konsumen di Indonesia termasuk melalui media sosial seperti Instagram, Facebook dan Youtube.
Di Media Penjelajah Google bila kita mencari dengan kata kunci “Rumah Sakit Terbaik di Negara Malaysia” atau “Rumah Pengobatan Kanker Terbaik” akan bermunculan informasi berbahasa Indonesia yang menampilkan Rumah Sakit tersebut bahkan cara berobat dan kontak agennya termasuk total rincian biaya yang dibutuhkan bila membutuhkan penanganan medis tertentu bahkan fasilitas dijemput di Bandara.
Kesan “menjual” didalam promosi yang dilakukan begitu jelas dan tidak terkesan dibatasi. Tetapi apabila kita mencari dengan kata kunci “Rumah Sakit terbaik di Indonesia”, mayoritas hanya berisi tentang profil rumah sakit, jenis pelayanan dan jadwal praktek belum banyak rumah sakit yang “berani” menampilkan secara detail dengan kesan menjual termasuk informasi terkait biaya serta menyebutkan diri sebagai pelayanan yang terbaik.
Berubahnya nilai-nilai secara global dan masuknya negara kita ke alam persaingan global, mengharuskan kita mengubah paradigma tentang rumah sakit. Saat ini, rumah sakit tidak bisa lagi dipandang hanya sebagai institusi sosial belaka, tetapi sudah menjadi institusi yang bersifat sosio ekonomis.
Dengan paradigma baru ini maka kaidah-kadiah bisnis juga berlaku bagi “industri” rumah sakit, tanpa harus meninggalkan jati diri rumah sakit sebagai institusi sosial yang sarat dengan norma, moral dan etika.
Berikut adalah peraturan dan hukum yang mengatur tentang promosi rumah sakit yaitu :
1. Undang-undang Nomor 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen.
2. Perundang-undangan R.I yang mengacu kepada “Tata Krama dan Tata Cara Perildanan Indonesia yang Disempurnakan” 19 Agustus 1996 berbunyi “Jasa jasa pengobatan dan perawatan, termasuk klinik-klinik spesialis tidak boleh diiklankan, kecuali merupakan pengumuman tentang buka, tutup, dan pindah praktek, sesuai dengan Kode Etik Profesi masing-masing.
3. KODERSI 2001, Bab VI, Lain-lain, Pasal 23 ; Rumah Sakit dalam melakukan promosi pemasaran barns bersifat informatif, tidak komparatif, berpijak pada dasar yang nyata, tidak berlebihan, dan berdasarkan Kode Etik Rumah Sakit Indonesia. Dengan penjelasan sebagai berikut : Dalam pelayanan kesehatan konsep “pemasaran” (marketing) nampaknya lebih berkonotasi negatifdani pada positif, karena membangkitkan pemikiran ke arah promosi perildanan dan penjualan (sales), padahal sanipati pemasaran adalah komunikasi. Dengan demikian promosi sebagai alat pemasaran rumah sakit dapat dilakukan dan lebih merupakan penyuluhan yang bersifat informatif, edukatif, preskriptif dan preparatif bagi khalayak ramai umumnya dan pasien khususnya.
4. Pedoman Etika Promosi Rumah Sakit
5. Peraturan Menteri Kesehatan No.1787/Menkes/Per/XII/2010 tentang Iklan dan Publikasi Pelayanan Kesehatan
Fasilitas kesehatan yang dimiliki Pemerintah maupun swasta boleh memasang iklan atau publikasi pelayanan kesehatan di media cetak, media elektronik, dan media luar dalam bentuk berita, banner, tulisan berjalan, artikel, atau features. Ketentuan ini tercantum dalam tanggal 14 Desember 2010. Dalam beriklan, fasilitas pelayanan kesehatan harus memperhatikan etika iklan dan publikasi yang diatur dalam kode etik rumah sakit Indonesia, kode etik masing-masing tenaga kesehatan, kode etik pariwara, dan ketentuan peraturan perundang-undangan.Selain itu dalam beriklan, harus memuat data dan fakta yang akurat, berbasis bukti, informatif, edukatif dan bertanggungjawab serta wajib mencantumkan nama dan alamat fasilitas pelayanan kesehatan dengan tanggal produksi. Ruang lingkup pengaturan ini meliputi iklan dan publikasi pelayanan kesehatan termasuk pelayanan kesehatan tradisional dan pengobatan komplementer-alternatif.
Iklan dan publikasi yang dilarang adalah yang bersifat menyerang atau pamer dengan merendahkan kehormatan dan profesi tenaga kesehatan, pemberian informasi yang tidak benar/palsu dan menyesatkan, pengenalan metode, obat, dan teknologi pelayanan kesehatan yang belum diterima oleh masyarakat kedokteran karena manfaat dan keamanannya masih diragukan dan belum terbukti, iklan pelayanan kesehatan atau tenaga kesehatan yang tidak berlokasi di Indonesia, iklan pelayanan kesehatan yang tidak memiliki izin.
Selain itu, dalam beriklan juga dilarang mengiklankan susu formula dan zat adiktif, obat keras, psikotropika dan narkotika, pemberian testimoni, dan penggunaan gelar akademis dan sebutan profesi di bidang kesehatan.
Tenaga kesehatan juga dilarang mengiklankan atau menjadi model iklan obat, alat kesehatan, perbekalan kesehatan, dan fasilitas pelayanan kesehatan kecuali dalam iklan layanan masyarakat. Namun tenaga kesehatan dapat melakukan publikasi atas pelayanan kesehatan dan penelitian kesehatan dalam majalah kesehatan atau forum ilmiah untuk lingkungan profesi.
Untuk membina, mengawasi dan melakukan penilaian iklan dan publikasi pelayanan kesehatan, Menteri Kesehatan membentuk Tim Penilaian dan Pengawasan Iklan dan Publikasi Pelayanan Kesehatan di lingkungan Kementerian Kesehatan sebelum dan setelah ditayangkan iklan dan publikasi tersebut.
Berdasarkan penilaian tersebut, apabila iklan dan publikasi melanggar peraturan maka tim dapat memerintahkan pimpinan fasilitas pelayanan kesehatan dan/atau tenaga kesehatan untuk mengubah, menarik, menghilangkan atau menghentikan iklan dalam jangka waktu paling lama 7 hari kerja. Jika dalam 7 hari pimpinan fasilitas pelayanan kesehatan dan/atau tenaga kesehatan tidak mengubah, menarik, menghilangkan atau menghentikan iklan yang melanggar maka dikenakan tindakan administratif yang harus dilaksanakan dalam jangka waktu 30 hari kerja.
Tindakan administratif berupa pencabutan surat izin operasional/surat izin praktik/surat izin kerja/surat izin profesi untuk sementara waktu paling lama 1 (satu) tahun; dan pencabutan surat izin operasional/surat izin praktik/surat izin kerja/surat izin profesi untuk selamanya.
Sedangkan menurut Pedoman Etika Promosi Rumah Sakit tahun 2006
1. Yang Boleh Dilakukan
a. Menyampaikan informasi tentang:
i. Letak rumah sakit.
ii. Jenis dan kapasitas rumah sakit.
iii. Kemudahan-kemudahan yang dapat diperoleh terkait dengan pelayanan rumah sakit.
iv. Fasilitas pelayanan yang dimiliki dengan sarana pendukung/ penunjangnya.
v. Kualitas dan mutu pelayanan yang telah dicapai seperti :
- Telah mengikuti dan lulus akneditasi.
- Telah mendapatkan sertifikat ISO dan lain-lain.
- Telah mendapatkan award dalam pelayanan.
b. Informasi dibenikan dalam bentuk:
i. Wawancara untuk cover story oleh media cetak dapat diberikan penjelasan bersifat informasi dan edukasi tentang jenis pelayanan yang dapat diberikan, sejarah rumah sakit, fasilitas, lokasi, dan cara menghubungi rumah sakit tersebut (alamat, nomot telepon, fax, e-mail, website dil) dapat disertakan foto peralatan foto fasilitas kamar rawat map, fasilitas rawat jalan, fasilitas OK, foto ruangan, foto direktur, foto tampak depan rumah sakit.
ii. Leaflet dan brosur (di rumah sakit, seminar, tidak di tempat umum):
- Penjelasan tentang biaya harus jelas dan harus disebutkan biaya tersebut mencakup jenis pelayanan apa saja.
- Harga dapat ditulis tetapi tidak membandingkan dengan harga sebelumnya.
- Bila memang lebih murah maka dapat ditulis harga khusus.
- Dapat pula menyebutkan nama dan keahlian dokter serta jam praktek.
- Bila ada penjelasan yang lebih detail dapat ditulis : Untuk keterangan lebih lanjut, anda dapat menghubungi petugas rumah sakit.
iii. Siaran radio atau televisi, dapat mengumumkan kegiatan seminar atau melakukan talk show dengan ketentuan dokter hanya menyampaikan masalah teknis medis dan humas rumah sakit / petugas yang ditunjuk dapat mempromosikan fasilitas dan sarana rumah sakit.
iv. Melalui kegiatan sosial misalnya pemberian bantuan pengobatan, bantuan tenaga kesehatan, bantuan makanan atau bantuan uang.
v. Website yang dibuat dengan tampilan yang menarik
vi. Pameran perdagangan misalnya pameran Audiovisual, lab gratis, spanduk, ceramah, poster.
vii. Press Release peliputan event, press conference.
viii. Advertensi:
-Iklan tentang corporal.
-Ikian tentang produk
-Advertorial tanpa menulis nama dokter, jam praktek dokter dan pengalaman dokter.
ix. Billboard hanya berupa petunjuk arah.
x. Telepon, sms, e-mail, direct mail hanya untuk relasi, pasien, dan mantan pasien.
c. Lain-lain:
i. Program khusus potongan harga, namun tidak dari rumah sakit. Misalnya dengan menggunakan kartu kredit bank tertentu biaya lebih murah 5%
ii. Rumah sakit dapat menjadi sponsor kegiatan, jalan sehat dll.
2. Yang Tidak Boleh Dilakukan
a. Materi informasi yang disampaikan sebagai berikut:
i. Bila belum terbukti kebenarannya (belum evidence-based).
ii. Membandingkan dengan institusi lain.
iii. Pernyataan yang bersifat memuji diri sendiri (laudatory)
misalnya : hanya satu-satunya, yang pertama, terbaik dan pernyataan lain yang sejenis.
iv. Membujuk misalnya dengan kalimat seperti diskon, 5 kali berobat, 1 kali gratis
v. Mencantumkan prestasi dan reputasi dokter, misalnya sudah berpengalaman sekian tahun dan mempunyai reputasi internasional, baru pulang belajar di luar negeri, dan sebagainya.
vi. Menjanjikan hasil pelayanan / pengobatan.
vii. Menyesatkan pasien dengan pernyataan yang tidak sesuai dengan kenyataan.
viii. Menggunakan referensi dan organisasi kesehatan/RS/dokter pribadi, misalnya: di rumah sakit kami telah digunakan alat tertentu untuk 100 kasus dengan keberhasilan 90%
b. Bentuk informasi yang disampaikan berupa:
i. Testimoni pasien;
ii. Larangan penikianan yang sudah berlaku secara umum
iii. Praktek percaloan;
iv. Mengiklankan rumah sakit di radio / TV / Bioskop
v. Memasang ikian pada brosun supermarket, buku cerita, dan sebagainya;
vi. Melakukan promosi door to door, dijalan raya, tempat-tempat umum, transportasi umum seperti membagikan brosur, booklet, leaflet, kemasan produk, bahan audiovisual, sampel produk, dan presentasi penjualan;
vii. Melakukan Talk Show yang didampingi oleh perusahaan obat;
viii. Promosi alat kesehatan yang ada di rumah sakit.
c. Hal-Hal Lain
i. RS luar negeri berpromosi dengan pembicara dokter luar negeri tanpa kerjasama dengan IDl, PERSI, DEPKES, Instansi terkait, tidak diperkenankan hal ini untuk melindungi masyarakat.
ii. Agensi rumah sakit asing bila ingin berpromosi di Indonesia harus bekerja sama dengan sepengetahuan organisasi profesi dan PERSI.
iii. Pembuatan film disekitar rumah sakit;
- personil rumah sakit tidak terlibat
- nama rumah sakit hanya dicantumkan pada bagian akhir film.
Dari Pedoman diatas masih jelas bahwa menggunakan testimoni pasien dianggap melanggar etika termasuk menggunakan jasa calo. Padahal Rumah sakit Asing banyak sekali menampilkan testimoni di media sosial dan di website serta secara terang-terangan membuka pelayanan Agen di Indonesia termasuk menawarkan jasa pendampingan dan pengantaran sampai ke lokasi Rumah sakit tersebut.
Promosi atau Iklan sangat diperlukan agar rumah sakit-rumah sakit di Indonesia mampu bersaing dengan pelayanan rumah sakit luar negeri. Oleh karena itu, sudah saatnya rumah sakit di Indonesia berpromosi agar masyarakat kita mendapatkan informasi yang cukup mengenai jenis pelayanan maupun fasilitas yang ada di sebuah rumah sakit.
Rumah sakit sebagai penyedia pelayanan kesehatan membutuhkan media promosi untuk memberikan informasi yang dibutuhkan oleh masyarakat. Namun pelayanan rumah sakit merupakan jenis pelayanan yang unik dan berbeda bila dibandingkan dengan bidang jasa pelayanan yang lainnya. Pedoman etik yang jelas sangat diperlukan dalam melakukan promosi bagi rumah sakit sehingga pedoman etik yang dibuat dapat menjadi acuan bagi rumah sakit dalam melakukan promosi.
Saat ini, di Indonesia regulasi dan peraturan yang dibuat yaitu Pedoman Etika Promosi Rumah Sakit 2006 dan Peraturan Menteri Kesehatan tahun 2010 tentunya berbeda sekali dengan kebutuhan dan kondisi saat ini .Di era digitalisasi , perkembangan media sosial dan kebutuhan promosi wisata medis dibutuhkan Pedoman Terbaru dan Peraturan hukum terbaru yang sesuai dengan kebutuhan pasar agar rumah sakit-rumah sakit di Indonesia mampu bersaing dengan pelayanan rumah sakit luar negeri dan lebih dikenal juga oleh wisatawan asing untuk datang dan berwisata medis di Indonesia. Dengan demikian, dirasakan perlu untuk menyusun satu pedoman terbaru yang mampu melindungi secara hukum dan menjaga kepentingan rumah sakit sebagai anggota PERSI serta dapat melindungi Masyarakat dari promosi yang “menyesatkan”.
Semoga di era Wisata Medis yang menjadi Program Pemerintah dalam upaya menaikkan ekonomi dan pariwisata di Indonesia pasca Pandemi Covid juga dibarengi dengan segera dibuatnya regulasi terbaru terkait Promosi atau Periklanan Rumah Sakit khususnya dan Fasilitas Kesehatan pada Umumnya sehingga Rumah Sakit dapat lebih “berani” berpromosi dan beriklan dan terlindungi secara hukum dan tidak melanggar Etika Rumah Sakit yang telah dibuat. (*) Editor : Hany Akasah